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如何做好品牌冠名传播的深度植入?

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2012年加多宝冠名“中国好声音”,正宗好声音,正宗好凉茶的超震撼传播力令行业侧目国人惊叹。这不禁让我想到另一个命题,为什么同样在冠名费上要价不菲的非诚勿扰、天天向上、快乐大本营、百变大咖秀、清唱团、年代秀、中国达人秀、梦想秀等国内热门节目却一时无法想起其冠名商。节目不红不是品牌的错,但节目爆红冠名品牌不红就是自己的错了。

品牌冠名传播,绝对是一门“深度植入”的艺术。近十年来,拿捏此艺术者聊聊无几。什么叫深度植入?就是把品牌信息植入到节目的每一个细胞中去,把品牌和节目绑起来!
1、玩透节目LOGO:每档节目无论是宣传带还是录制舞台最凸显的一定是LOGO,05年蒙牛酸酸乳极好的把自身LOGO结合到超级女声的LOGO中,获得极高的出镜频率,与节目的关联度也更强。试想我是歌手的7字造型如果被柒牌享用又会是什么效果,立白洗衣液如果没有海泉那次刻意的口误,确实只是个冤大头。
2、玩透节目调性:相比OPPO绿和快乐大本营,TCL红和年代秀,步步高蓝和非诚勿扰的无关结合,酸酸乳的女生粉加白,加多宝的大气黑加红,在节目舞台的运用上显示的淋漓尽致。
3、玩透节目资产:05年超级女声的最大资产是04年的人气偶像张涵韵,蒙牛毫无意外的签下她,所有广告围绕张涵韵与超级女声创意制作。12年中国好声音的最大资产或者说是惊喜无疑来自华少,虽然95%的华氏口播内容大家都没有听清,但惟独正宗好声音,正宗好凉茶让人过耳不忘。
4、玩透节目流程:节目流程中如果与产品有着紧密的关系,这个产品无疑要火。一站到底中每位挑战者一旦失利将会获得金立E-Life手机一台,产品在每期节目中出现数次并配合主持人不厌其烦的介绍,便让无数的节目拥趸认识了这款产品,据说这款手机在3、4级城市红的发紫。某年服务一家国内一线整体衣柜品牌时,建议做非诚勿扰24位女嘉宾出场和男嘉宾退场的滑动门真是个让人激动的IDEA,可惜的是价格谈不拢啊,缘分啊~~~
5、玩透节目音乐:这是个颇不讲理的要求,因为要复制蒙牛“酸的甜”广告歌曲与节目的融合度有技术难度。但音乐确实是线下传播最能制造流行的方式,步步高当年的“我在那一角落患过伤风”和INTEL的“灯,等灯等灯”都让人记忆深刻。
最后,小小表扬一下项目组对千岛湖啤酒2013年度的电台栏目冠名策略:1、找准了都市白领核心目标消费群的媒介习惯,开车听广播,而且要听美女主播电台;2、找准了啤酒和音乐的关系,冠名“中国好声音”电台竞选平台“挑战好声音”,费用不大作用很大;3、找准了华少的影响力,开发全新的“生态好啤酒挑战好舌头”栏目,植入巨多与千岛湖生态啤酒相关的奖品。据可爱的千啤透露,经销商极为支持本次冠名活动,同期销量在铺货期便稳中有升,形势喜人。各位,继续努力吧!
附录国内收视率排面靠前的综艺节目冠名商表,在亿为单位的冠名传播下,亲们能记得几个?
中国好声音——加多宝
中国梦想秀——雅迪
非诚勿扰——步步高VIVO智能手机
一站到底——金立E-Life手机
我是歌手——立白洗衣液
快乐大本营——OPPO13年起更换为步步高VIVO智能手机
天天向上——特步
百变大咖秀——康龙休闲鞋
清唱团——绿箭
年代秀——TCL云电视
中国达人秀——海飞丝
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